La GRC par l'opinion

Après les années « qualité » - centrées sur l’amélioration des procédés et des produits, les années « marché » - axées sur l’élargissement des gammes, la différenciation des produits pour acquérir de nouvelles parts de marché, voilà les années CRM. Depuis quelques années, le client est placé au cœur de la stratégie d’entreprise. 

Deux méthodes se complètent pour mieux cerner les attentes et les besoins des clients et leur proposer, in fine, une prestation de qualité adaptée à chaque cible : les outils de CRM et la mesure d’opinion. Si les premiers sont couramment utilisés pour définir les actions marketing, la finalité de la seconde est l’évaluation de la prestation à des fins d’actions correctives et de définition de nouvelles orientations opérationnelles. 

Dans les 2 cas, les objectifs poursuivis sont identiques :

• fidéliser les meilleurs clients,
• sélectionner et segmenter la meilleure adéquation entre l’offre et les besoins des clients cibles,
• conquérir les meilleurs prospects.

Or, on constate que le CRM, assimilé à des logiciels performants et puissants, et la mesure de la satisfaction avancent en parallèle sans se rencontrer. Les passerelles n’existent pas alors que des actions vont être suggérées auprès de cibles issues de 2 types d’analyses. 

Le CRM va déclencher par exemple des opérations de mailing annonçant une promotion intéressante à destination d’un segment choisi de façon réfléchie. Dans le même temps les résultats de la satisfaction peuvent préconiser que ce segment serait davantage sensible à du contact personnalisé de proximité. On constate alors que des opérations peuvent se trouver en conflit au risque de désorienter un client que l’on place à juste titre au centre de nos préoccupations. Cependant, quand le CRM traite de données factuelles, l’opinion avance des comportements, de l’humain et surtout de la Relation Client. 

En effet, aujourd’hui la satisfaction n’est plus suffisante car elle porte généralement sur les éléments les plus factuels de l’usage et des caractéristiques produits ou encore sur le respect des chartes de qualité mises en place afin d’harmoniser des structures de distribution.

Mais on parle ici d’une analyse de la satisfaction qui ne prend pas en compte, dans son analyse, les dimensions relationnelles et comportementales indispensables à la fidélisation et au succès de demain. Il faut donc aller plus loin pour faire la différence et fidéliser par la relation client. La preuve est simple à avancer ; les taux de satisfaction généralement constatés de 90% correspondent-ils au taux de fidélisation ? Non ! Celle-ci passe par du ravissement, de l’affectif et cette capacité qu’ont certaines entreprises à comprendre leurs clients et à dépasser leurs attentes sans qu’ils s’y attendent et provoquer ainsi de la surprise positive.

L’analyse de la relation client par l’opinion permet ainsi de déterminer des typologies, des segments, des groupes comportementaux sur lesquels il faut agir soit par de la correction, soit par de la compensation, soit par de l’entretien ou toute autre action répondant à des attentes déclarées grâce aux moyens d’expression mis en place par l’entreprise. C’est à ce stade que les passerelles doivent s’opérer entre l’opinion et le CRM pour construire des actions communes, concertées, et mesurer leur impact sur les grands indicateurs de performance de l’entreprise.. A noter que l’ensemble de ces approches sera présenté le 13 mars lors d’une intervention au DCF à Paris.

Didier Serrant - Directeur du développement Cohésium*, Président du Club Marketing des Loisirs de l’Adetem  et Panéliste du Cercle du CRM

*COHESIUM Etudes propose des concepts d’études et d’analyses innovants permettant de mettre en œuvre l’ensemble de ces démarches, passer du rationnel au relationnel, du CRM à la GRC et de la satisfaction au ravissement

Vous n'avez pas la possibilité de participer à l'une de ces sessions cependant l'un des thèmes vous intéresse... Accoval est également en mesure de vous proposer la réalisation de ces formations en intra-entreprise, et ce pour vous permettre une approche spécifique à votre projet.

Nous vous proposons de nous contacter afin que nous préparions ensemble cette rencontre.

Une relation commerciale saine repose sur une approche win-win, dans laquelle chacune des parties trouve son intérêt et ne peut se contenter de choix tactiques basés sur le court terme. Au contraire, la fidélisation se construit sur le long terme et plus un client est satisfait, moins il aura de raisons de changer. Etant donné le coût que constitue la conquête d'un nouveau client, on comprend mieux pourquoi les entreprises accordent autant d'importance à leur satisfaction.

• Mais comment mesurer cet indice si subjectif ?
• Quels sont les indicateurs auxquels accorder toute son attention ?
• Quelles sont les mesures acceptables et quels sont les résultats qui ne le sont plus ?
• Et surtout, comment s’orientent nos entreprises et collaborateurs vis-à-vis de leurs clients ?

C'est chercher à répondre à ces questions qui donne à la mesure de la satisfaction des clients toute son importance.