Créez de la valeur client grâce à votre projet CRM

Le calcul de la valeur client aboutit à une estimation de ce qu’un client ou un ensemble de clients peut rapporter à l’entreprise au cours de son cycle de vie (du premier achat au moment où l’entreprise estime qu’il ne fait plus partie de ses clients). En clair, c’est une estimation de ce que vont rapporter les clients  dans le futur. Ce calcul prend en compte : la probabilité de rachat en n+1, n+2, n+3…d’un client ayant acheté au cours de l’année n (probabilité estimée sur la base de l’historique de la relation client de l’entreprise), l’influence d’un investissement marketing, les dépenses liées à l’acquisition et à la fidélisation du client, et leurs probabilités de succès.

S’intéresser à la valeur client : Pourquoi ?

Il est prouvé que la conquête d'un client est 5 fois plus coûteuse que sa fidélisation. Fidéliser nécessite d’établir une relation de proximité avec le client. Mais les stratégies de fidélisation sont coûteuses, il faut les considérer comme un investissement sur le client. Qui dit investissement dit arbitrage selon des critères de rentabilité.

• Pour arbitrer dans les dépenses marketing :
  
  Comme pour tout investissement, l’entreprise doit donc faire des arbitrages, elle ne peut pas se permettre d’investir des ressources sur un client qui en définitive ne lui rapportera pas assez.

• Pour piloter l’activité commerciale :
  
  Un des résultats les plus significatifs de ces calculs est de pouvoir tracer l’activité du client. De son premier achat à son dernier, le client passe par différents stades (client récent, bon client, client gold, inactif…). Ce qui permet à l’entreprise de « doser » ses investissements et de faire les efforts au bon moment.

• Pour segmenter la base client :
  
  Plus spécifiquement, cette méthode permet de segmenter le portefeuille client. Pour certaines entreprises il est primordial de savoir quels clients ont le plus de potentiel, et donc sur lesquels il faut faire l’effort. La valeur client constitue donc un critère de segmentation et décisionnel de premier plan.

CRM et stratégie de création de valeur client

• Collecter l’information et affiner l’analyse :
  Une stratégie CRM présente l’avantage de rendre possible un calcul de la valeur de vos clients. En effet, la possibilité de collecter une information client riche et pertinente, d’en automatiser le traitement et la diffusion, et la possibilité de mener des analyses poussées de type datamining permet d’affiner le calcul de la valeur client.

• Mettre en place une stratégie valeur client grâce au CRM :
  Une telle stratégie vise à faire de l’augmentation de la valeur client une priorité. Ainsi, le projet CRM doit tenir compte de la mesure et l’optimisation du ROI client. Cet indicateur doit être considéré au cours de l’ensemble des étapes du projet CRM, que ce soit en amont, lors des phases d’audit (quelles sont les sources d’augmentation du ROI client dans votre business, mise en place de processus orientés valeur client) et en aval, lors des phases d’accompagnement au changement (mesure du ROI, et optimisation grâce au plan d’adhésion de votre force de vente). Ainsi, le projet CRM devient la première étape de votre projet valeur client, dont l’optimisation sera assurée par la mise en place d’outils décisionnels. 

Benoît Bousquié - Consultant CRM - Cabinet Accoval

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