Relation client et stratégie d'entreprise

La mise en place d’une solution CRM est stratégique. De plus en plus d’entreprises mettent en place ces solutions car elles leur permettent d’agir très efficacement à la fois sur la partie « basse » de leur bilan et sur la partie « haute ». En effet, l’entreprise rationalise d’une part l’organisation, les équipes, la communication, les structures et réduit ainsi, à terme, ses coûts de production de manière spectaculaire pour dégager des profits plus importants.  
D’autre part, les résultats des actions liées au CRM doivent avoir un impact direct sur la partie « haute » du bilan, à savoir le chiffre d’affaires et la marge brute. Il s’agit donc de concilier des stratégies « de défense et d’attaque », pour éviter la fuite de clients tout en en gagnant de nouveaux.

Cependant, si l’outil n’a plus à démontrer ses performances, les acteurs principaux de cette stratégie « clients » sont et resteront les hommes en relation avec les clients, car ce sont et ce seront toujours eux qui, accueillent, conseillent, renseignent, résolvent, négocient et, enfin, vendent.

Voici un exemple d’une grande entreprise française que nous avons accompagnée :

Celle-ci avait, il y a quelques années investit lourdement dans un outil CRM puissant afin de rationaliser ses coûts. La défense était prête. Pour compléter son dispositif, elle avait mis en place un challenge annuel auprès de ses équipes sur le différentiel entre la conquête de nouveaux clients et la perte des existants. Il s’agissait du challenge « Delta ». Elle se trouvait, à ce moment de son existence, dans une période de concurrence accrue par le développement technologique de nouveaux opérateurs. Cette entreprise cherchait donc ouvertement le match nul. Elle pensait compenser par les seules économies d’échelles grâce à l’utilisation d’un CRM performant. Cependant, l’utilisation du CRM n’avait en aucun cas ralenti le flux sortants des clients, tandis que le marché tendait à se tarir de nouveaux clients avec des coûts de conquêtes de plus en plus importants.

Nous avons alors travaillé avec cette entreprise sous un angle différent en nous servant des fantastiques possibilités offertes par l’outil. Nous avions défini à l’époque, de nouveaux objectifs :

• Et si, plutôt que de compenser la perte des clients, nous augmentions le CA par client ?
• Et si plutôt que d’éviter l’insatisfaction, nous créons de la satisfaction ? 
• Et si, plutôt que de résoudre les problèmes, nous créons des solutions nouvelles ? 
• Et si, plutôt que de recouvrer les créances, nous accompagnons les dépenses de nos clients ?

Si l’outil CRM peut permettre des « attaques » plus ciblées, plus rationnelles, plus professionnelles au service du CA, il a besoin d’être piloté et construit dans le cadre de cette stratégie à double détente, de « défense » et « d’attaque ». D’autre part, la mise en place de ces nouvelles stratégies, doit être accompagnée par la montée en compétences des équipes en relation avec le client. La formation ne doit, dans ce cas, être dissociée de l’investissement technique. Ingénierie, mesure, et formation sont totalement liées pour la conquête des profits de l’entreprise.

Olivier Gajan – directeur associé Sales Partner Consulting
06 76 82 11 18

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